我有一張誠品好讀的會員卡, 但很可惜我不住台北了,會員卡也隨即過了期。卡片倒是還保留著, 因為我知道自己還是有那麼多天會從裝滿回憶的盒子裡掏出來, 緬懷逛台北誠品的生活質感。
那時候, 我享受新台幣49元的會員價購買最新一期的《誠品好讀》, 或以十巴仙的回扣買自己喜歡的書籍或吸滴, 如此而已。其實, 住台北的人都該知道, 要買便宜書, 最不能挑這書局。原因是, 政大附近的水準或政大書局的打折方式更加誘人, 對於像我這樣一個能力有限的學生消費族群來說該是劃算才是。好吧, 我承認說穿了, 我也不過是對那本《好讀》和龐大的吸滴收藏著迷, 加上其象徵式的中產階級氣質消費和優雅環境所蠱惑。
我的老師管中祥在媒體識讀課堂上說, “逛誠品時, 人們的腳步會變得從容,翻閱書籍時舉止優雅,提起誠品購物袋更顯得多一份自信,但换做另一家書局為場景時, 個人的言談舉止則有明顯的變化。 ” 我個人的體驗確實可以證明這點, 是的, 我就是那種在付錢掏出會員卡時也會驕傲滿面的庸俗份子。
誠品的宣傳文案如何深得人心已不必多費唇舌議論, 倒是誠品精明的門市行銷方案值得探討。城市之光針對設計戲劇電影和音樂人士而設; 誠品捷運店吸引工作和學生人士以雜誌和文具居多; 誠品台大店以大學生嗜好為主; 信義旗艦以文化消費著稱; 敦南店是夜貓子讀書會。另外, 還不時舉辦文化活動如講座會、演唱會、電影會、藝術展等, 節目包羅萬象。居住在這樣的一座城市內, 身份也容易變的多重了起來。
旅居新加坡跟著朋友出門消費常會經驗在用餐過後購物之前, 朋友一打開錢包便問店員, “Any discount for any card?”, 這絕對是讓我又愛又恨的購物禮儀, 卻又無從在這文化中倖免。似乎是, 大家貪的不只是身份而已, 能擁有一張會員和信用卡後所能累積的財富才是重點。 但這是否也說明大家忽略了消費的本質? 消費越多好處越多的宣傳標語的底下是城市人的消費憂傷。
想起艾倫‧狄波頓對於身份焦慮的定義：如果貧窮是地位低落的物質懲罰，那麼忽略與冷漠就是情感上的懲罰。對於缺乏身分象徵的人，這個勢利的世界似乎總是忍不住要把這種情感懲罰，加諸於他們身上。還沒擁有誠品會員卡前, 常懷疑擔當氣質文藝青年的資格; 擁有之後, 卻擔心自己的財富撐不起對書本知識的匱乏, 然, 幸運的是, 在台北買起書籍和吸滴比任何地方選擇來得多元和價格公道。
誠品書局作為台北文化地標的身份逐漸顯著, 就連我身在英國的朋友Jenny也慕名而來, 在網路上買起中文書, 寧願消費比書本還貴一倍的運費也再所不惜, 其透過廣告和書友口耳相傳所建構出來的文化魅力可見一斑。
